Como muchos ya hemos notado, Nextel –operadores de telecomunicaciones móviles con presencia en América Latina- ha cambiado de logo.
El anterior logo tenía un color guinda, letras mayúsculas, rayas horizontales sobre las letras “TEL” y el slogan de “El poder de hacer”. El nuevo logo, bastante diferente, tiene un color naranja, letras minúsculas, un isotipo en la letra “X” y el slogan “Tu mundo. Ahora”.
Los mensajes comunicados por ambos logos son claramente distinguibles.
Mientras que el logo anterior resaltaba el valor de Nextel como una herramienta efectiva de comunicación para propósitos de trabajo y negocios, el nuevo logo resalta su valor como una marca o servicio juvenil, energética, amigable, nada rígida, y que en resumen acompaña a sus clientes donde estén. Nítidamente diferentes entre sí.
¿Cuál es el propósito de Nextel con este cambio? ¿Qué tanto podrá contribuir este cambio con tal propósito?
Vale la pena entender un poco mejor a Nextel para intentar atender estas interrogantes.
¿Quién es Nextel?
La compañía que conocemos simplemente como “Nextel” se llama en realidad NII Holdings (www.nii.com), procede de Estados Unidos (EE.UU.), y cuenta con operaciones en 5 países de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, México y Perú.
Si bien procede de EEE.UU., hablar de NII Hondings es diferente que Sprint Nextel (www.sprint.com), operador móvil con operaciones en EE.UU. de donde se escindió hace casi diez años, cuando los mercados de telecomunicaciones empezaron a tener sendas bastante divergentes en las economías desarrolladas (crecimiento económico bajo, mercados telecom en alta competencia) y emergentes (crecimiento económico medio/alto, mercados telecom en mediana competencia).
En ese sentido, uno puede distinguir que si bien el modelo de negocio entre ambos operadores ha estado tradicionalmente soportado sobre el servicio de radio troncalizado con interconexión telefónica (bajo la tecnología bautizada por Motorola como iDEN), ambas muestran una orientación comercial distinta. Mientras Sprint Nextel compite arduamente en el segmento residencial masivo en EE.UU., NII Holdings está enfocado en clientes de alto consumo (sean empresariales o individuales) en A. Latina.
Una forma rápida de cuantificar esto es observando los valores del ARPU.
ARPU corresponde a las siglas en inglés del ingreso promedio por usuario (average revenue per user), y denota el valor monetario promedio de la totalidad de recibos telefónicos mensuales emitidos por el operador entre sus clientes. Equivale, en buena cuenta, al famoso indicador de “ticket promedio” utilizado por quienes gestionan negocios de consumo masivo (supermercados, tiendas por departamento, cines, entre otros).
Según cifras para el año 2010, el ARPU entre Sprint Nextel y NII Holdings se asemejan, con un valor por alrededor de US$50 mensuales, pero la interpretación es ciertamente muy distinta.
En efecto, el ARPU de Sprint Nextel es muy similar al promedio nacional en EE.UU. (lo cual refleja su competencia directa con AT&T y Verizon, los operadores más grandes en el país), mientras que el ARPU de NII Holdings contrasta con el promedio de US$14 mensuales (la tercera parte!) para el conjunto de 5 países donde cuenta con operaciones, lo cual denota precisamente su orientación comercial hacia clientes de alto consumo.
¿Cómo le va a Nextel Perú?
En resumen, encontramos un futuro promisorio para este operador, sujeto a algunas decisiones estratégicas claves en el futuro próximo.
En efecto, Nextel Perú -una de las subsidiarias de NII Holdings- opera en el país desde fines del siglo pasado, cuando ingresó para desarrollar un modelo de negocio exitoso en telefonía móvil que mantuvo hasta finales del año 2009, momento en el que lanzó el servicio de Internet Nextel montado sobre una tecnología 3G, a la cual bautizó bajo el nombre de “el gurú de internet”.
De esta forma, Nextel expandió su modelo de negocio tradicional de radio troncalizado con interconexión telefónica con el lanzamiento del nuevo servicio de banda ancha móvil.
Esto tiene un costo en el corto plazo, por cuanto –también según cifras al año 2010- la cuota de mercado de Nextel Perú en banda ancha móvil (2% en suscriptores) se encuentra aún por debajo de su cuota de mercado en telefonía móvil (10% en ingresos y 4% en líneas), a pesar de las fuertes inversiones que viene ejecutando (US$90 millones sólo en el año 2010, monto equivalente a 30% de sus ingresos).
Sin embargo, esto es a la vez plenamente coherente con el emprendimiento de un nuevo ciclo de vida, en el que precisamente el operador asume un corto plazo con inversiones importantes a cambio de un futuro con un posicionamiento de mercado robustecido.
En ese contexto, el nuevo logo lanzado por Nextel en América Latina ilustra esa nueva dirección en la estrategia del operador, por cuanto refuerza el equilibrio en su orientación comercial entre los segmentos empresarial e individual.
Efectivamente, mientras que el logo anterior (y su slogan “El poder de hacer”) estaba bastante orientado al segmento empresarial, el nuevo logo (y su slogan “Tu mundo. Ahora”) cumple con 2 requisitos distintivos: cercanía (al cliente) y amplitud, esto último por cuanto el mensaje es aplicable tanto para propósito de negocios como personales.
Por cierto, el atributo fundamental de rapidez de respuesta que siempre ha buscado enfatizar Nextel (reflejado en el mensaje de “El poder de hacer”) no es dejado a un lado, pues la cercanía reflejada con “Tu mundo” es complementada con “Ahora” que denota precisamente esa capacidad de respuesta inmediata, concepto que en el mundo de la telefonía corresponde a la modalidad de conexión “push-to-talk” y que en el mundo de internet puede ser reflejado en la calidad del servicio del “gurú de internet”.
En buena cuenta, nuestra impresión es que el nuevo logo expande el posicionamiento de Nextel para atender a un mercado más amplio con soluciones más amplias.
Conclusiones: ¿qué puede emprender Nextel a continuación?
Tal como mencionamos arriba, los mercados de telecomunicaciones se orientan cada vez más a la banda ancha móvil, sobre una gama de dispositivos en permanente innovación.
Para los operadores, esto exige 2 recursos claves: capacidad de red y capilaridad comercial, todo envuelto bajo una marca distintivamente reconocida en el mercado.
El nuevo logo corresponde a esto último, lo cual está muy bien, y la capilaridad comercial de Nextel es notoriamente creciente.
Es en el aspecto de capacidad de red donde entendemos que Nextel debe tomar decisiones de largo aliento, específicamente respecto a su interés por ampliar las bandas de frecuencias en el espectro radioeléctrico que tiene asignadas.
[Las “bandas de frecuencia en el espectro radioeléctrico”, vaya nombrecito!, no es otra cosa que las señales inalámbricas sobre las cuales los operadores transportan la voz y los datos correspondientes a sus servicios de telefonía y banda ancha móvil].
El gobierno peruano se encuentra en proceso de licitar nuevas bandas de frecuencia entre los operadores (algo que debería ocurrir el próximo año, sin falta), y los detalles sobre el esquema de licitación serán determinantes para motivar un concurso altamente competido, en el que Nextel pueda tener una presencia protagónica.
Por ahora, seguiremos observando los pasos que vaya dando Nextel en su nuevo emprendimiento.
