Entel: ¿camino a la madurez?

Por Diego Chirinos y Jonathan Baltazar

Tras un inicio comercialmente exitoso, el operador móvil de capitales chilenos enfrenta el reto de consolidar su operación en el Perú para competir con los grandes

El éxito de Entel Perú se debe a una acertada estrategia comercial y de management, más que a los beneficios de la compra de Nextel. Éste es el consenso de cinco analistas, tanto financieros como del sector telecomunicaciones, respecto al rápido despegue de la operación peruana de Entel.

[separator style_type=»single» top_margin=»» bottom_margin=»» sep_color=»#e8481e» border_size=»5px» icon=»» icon_circle=»» icon_circle_color=»» width=»80%» alignment=»center» class=»» id=»»]

“La estrategia de lanzamiento no se mantendrá en toda nuestra permanencia en el mercado”,
asegura Nino Boggio, de Entel Perú

Tras la compra de Nextel en agosto del 2013 —por US$400 millones— y a dos años de su lanzamiento en octubre del 2014, Entel Perú ha triplicado la cuota de mercado que heredó. “Nextel contaba con 4% del mercado. Nosotros ya alcanzamos el 12% y esperamos llegar a 15% al cierre del 2016”, asegura Nino Boggio, gerente legal y de relaciones institucionales de Entel Perú.

Para lograr este objetivo, la empresa chilena no sólo se trazó un plan de US$1,200 millones de inversión entre el 2013 y el 2017, sino también optó por una estrategia que rompa el mercado para captar la mayor cantidad de clientes.

Se trata de una estrategia que poco a poco dará paso a una más conservadora y de consolidación del negocio. “Están replicando el modelo aplicado en Chile. Primero se abrieron mercado a como dé lugar. Ahora viene la segunda fase: fidelizar a su base de clientes y empezar a rentabilizar el negocio”, señala Guillermo Araya, gerente de estudios de Renta4 Corredores de Bolsa de Chile.

¿Fin del sacrificio?

El crecimiento de Entel Perú vino acompañado de un constante desembolso que postergó hasta dos veces la llegada al punto de equilibrio de la operación. Además de los US$400 millones invertidos en la compra de Nextel, la empresa invirtió US$105 millones en la adjudicación de un bloque de la banda AWS —a través de Americatel— y casi US$300 millones en un bloque de la banda de 700 MHz.

Las fuentes consultadas coinciden en que las inversiones más grandes ya fueron realizadas. “El peor momento ya pasó. Ahora la empresa tiene un poco más de respiro, aunque es una apuesta de largo plazo”, dice Carlos Huamán, CEO de DN Consultores.

Esa tendencia puede verse en la drástica reducción tanto de los costos operativos como de la captación de clientes que ha realizado Entel Perú. Entre el 2T14 y el 2T16, sus costos operativos disminuyeron en 30.1%, mientras que sus costos de captación de clientes lo hicieron en 37.7% (ver gráfico Costos estimados de Entel).

Con todo ello, el tan esperado punto de equilibrio se daría hacia finales del 2017, según estimaciones de Credicorp Capital Chile, Itaú BBA y BCI Corredores de Bolsa (ver gráfico Clientes y market share). “En el 1T18, Entel Perú mostraría por primera vez un ebitda positivo y, entonces, alcanzaría alrededor del 20% del mercado”, pronostica Moritz Bernhard, analista de estudios de BCI Corredores de Bolsa de Chile.

Hacia la madurez

Ante este panorama alentador, Entel Perú ya no tendrá la necesidad de seguir con una estrategia que busque romper el mercado. Ahora su estrategia virará hacia una que le permita dar los primeros pasos hacia la consolidación del negocio, a la espera de alcanzar un ideal de 20% a 30% del mercado.

En ese sentido, más que realizar cuantiosas inversiones, sus ejecutivos se centrarán en buscar la eficiencia de éstas. “Cada dólar tiene que invertirse de forma eficiente. Evaluaremos si el despliegue de toda la red comercial ha sido el adecuado y si todos los puntos de venta son rentables o no”, revela Boggio.

Por otro lado, los costos de captación de clientes —uno de los que más impacta en los gastos de la empresa— empezarían a estabilizarse. Éstos están relacionados al subsidio que realiza la compañía para poder otorgar ofertas a muy bajos precios. “Gran parte del nivel de pérdidas que tiene Entel Perú proviene de esos costos. Al fidelizar su base de clientes, también reducirá la inversión en captación de usuarios”, explica Tomás Sanhueza, analista de Credicorp Capital Chile.

Todas las fuentes consultadas coinciden en que lograr incrementar su base de clientes pospago resulta fundamental para consolidar la operación. “Van a empezar a buscar clientes de mayor ARPU [ticket promedio], que son los pospago, aunque sin descuidar al prepago”, dice el consultor Abel Revoredo, CEO de Revoredo Derecho y TICS.

Hoy, del total de usuarios de Entel Perú, alrededor del 70% pertenece al rubro de prepago y sólo el 30% al de pospago. Esta proporción tendería a equilibrarse con el pasar de los meses, tanto por la estrategia de la empresa como porque es una tendencia de todo el sector, según Huamán.

Credicorp Capital Chile, por su parte, estima que hacia el 2018 los ingresos de usuarios pospago representarían alrededor del 66%.

Para ser grande

Hasta el momento, el tiempo parece haber dado la razón a los ejecutivos de Entel Perú respecto a la estrategia disruptora y ‘rompe mercado’ que decidieron emplear inicialmente.

“Estos años que pasaron eran en los que se debían hacer las grandes inversiones. Fue un acierto, ya que crecer en un mercado inmaduro como el peruano es más barato que hacerlo en uno maduro como el chileno”, sostiene Araya, de Renta4.

Sin embargo, para competir con los dos operadores que dominan el rubro —Telefónica y Claro— y afianzarse como un grande, Entel necesitará dar los primeros pasos hacia una estrategia acorde con un operador más maduro en el mercado.

“Nosotros diseñamos una estrategia de lanzamiento, pero ésta no puede mantenerse a lo largo de toda nuestra permanencia en el mercado. Empezaremos a diferenciarnos por calidad”, cuenta Boggio, de Entel Perú.

Los próximos meses, y sobre todo el próximo año, se avizoran como decisivos para la operación peruana de Entel. Será entonces cuando la empresa tendrá la posibilidad de demostrar que está lista para consolidarse en el Perú y que su éxito no sólo respondía a un factor de novedad.