Call center parece ser su nombre más extendido, pero estas empresas no solo llaman por teléfono. Mueven unos US$ 500 millones al año y suman cerca de 50 en el Perú. La atomización parece ser el sello del rubro y, por eso, las fusiones y adquisiciones no se hacen esperar. Detallamos las compras más relevantes de los últimos meses.
Si alguna vez ha llamado por teléfono, enviado un correo electrónico, chateado o escrito un SMS al servicio al cliente de su banco, aseguradora u operadora de telefonía, es muy probable que quien le responda lleve un headset y esté odeado por cientos de colegas sentados frente a sus computadoras, con los mismos auriculares. Lo atienden desde un contact center y BPO (business process outsourcing).
Este método –la tercerización de la atención al cliente– es cada vez más común en Perú no solo para resolver las dudas o reclamos de los consumidores, sino que se aplica ampliamente en encuestas, cobranzas y ventas, debido a la tendencia mundial de externalizar los servicios desligados al core business de una empresa, según los ejecutivos del sector consultados para este informe.
Guy Fort, vicepresidente de la Asociación Peruana de Centros de Contacto Conexión virtual (Apecco), detalla que la proliferación de los call centers empezó hace unas tres décadas en las mayores economías. Fue una respuesta a la necesidad de reducir los costos de mantener una relación constante con el público objetivo, en medio de una creciente cartera de clientes.
Para el mercado local, recuerda que el gremio peruano surgió con apenas tres miembros en el 2006. Ese fue el año de la exoneración del pago del IGV para la exportación de servicios, promulgada durante la
gestión de Verónica Zavala, en el gobierno aprista, que permitió el despegue del sector.
Hoy, aún con este beneficio, que les ha permitido atender clientes de Chile, Argentina, de la comunidad hispanohablante de EE.UU. y, sobre todo, de España, Apecco cuenta con 28 socios, que concentran el 80% del sector. No obstante, tomando en cuenta los contact centers informales, el directivo gremial calcula que el número de firmas que operan en el país superaría los 50.
La exportación del trabajo de los contact centers y BPO ha sido, pues, uno de los principales impulsos para su crecimiento y, sin embargo, se mantiene como uno de los grandes retos. Fort, quien también es gerente general de Fortel, coincide con Enrique Beltrán, gerente general de Dynamicall, en que las empresas peruanas están perdiendo la batalla frente al desarrollo de la industria colombiana que, con apoyo del Estado, no solo es una de las favoritas de la región, sino que se está abriendo paso en los mercados de habla inglesa.
Con todo, datos de la consultora Frost & Sullivan señalan que alrededor del 42% de la facturación de este rubro en Perú se explica por la exportación de servicios; es la segunda proporción más alta después de Centroamérica y el Caribe.
Los siguientes pasos
Carlos Huamán, de DN Consultores, reconoce, junto a los empresarios del medio, que otro de los mayores retos en Perú es ampliar la demanda local, sumando sectores que aún no confían en externalizar las tareas de atención al cliente. Las empresas de retail, de alimentos, de viajes, las energéticas, clínicas, ONG y, sobre todo, de administración pública son las próximas conquistas para los empresarios de contact centers.
Hasta el momento, las firmas de telecomunicaciones concentran casi el 60% de las ventas locales, mientras que la banca y seguros completan casi el 100% de la torta.
Huamán resalta, además, que las oportunidades se amplían por la tendencia de la “omnicanalidad”. Esto es que los servicios no se limitan a ubicar al consumidor por teléfono, sino que le envían mensajes SMS, por WhatsApp, correos electrónicos y le responden por redes sociales. No olvide que es una industria que trabaja las 24 horas del día, los 365 días del año.
Por último, el futuro parece estar marcado por el servicio BPO o la externalización de los procesos de negocio conocidos como back office, que incluiría, por ejemplo, resolver casos de reclamos o aprovechar la tecnología de big data para administrar las bases de datos y detectar perfiles para multiplicar la tasa de efectividad en campañas de ventas.
El grupo Konecta de España, con presencia en el Perú desde el 2011, es consciente de este potencial y, sobre todo, ve
oportunidades en expandirse mediante compras por la atomización de la industria, revela Jesús Vidal Barrios, su consejero delegado.
La atomización es, de hecho, una de las características más notorias en este mercado, al punto que una empresa podría ubicarse entre las cinco firmas líderes y bordear solo el 3% de market share.
Por esta razón, hay un consenso sobre las fusiones y adquisiciones como el camino natural en el corto plazo. El dueño de Fortel revela que las ofertas para la compra de su negocio son constantes, mientras que Beltrán acaba de cerrar una compra de otro contact center, por un millón de euros.
Sin embargo, con un desembolso de US$ 192 millones en junio pasado, el grupo Konecta se llevó el protagonismo al hacerse con las operaciones de Allus Global BPO en Perú, Colombia y Argentina, que eran propiedad de Contax-Mobitel de Brasil, de acuerdo al ranking International Report 2016 de Leaders League.
